De wetenschap vindt - net als de praktijk – social media sexy, bleek op het symposium dat Swocc, ter ere van haar 15de verjaardag organiseerde. Nu zullen de criticasters onder ons zich meteen afvragen of dat wel wat oplevert, die wetenschappelijke aandacht. In de praktijk is immers de algemene opvatting dat wetenschappelijke kennis altijd achter de praktijkervaring aanloopt. De wetenschap heeft hooguit een functie om zaken die we allang vermoeden te bevestigen. Is dat echt het enige dat wetenschappelijk onderzoek te bieden heeft?
Tijdens het symposium werden verschillende inzichten gepresenteerd. Een van de inzichten betrof het effectief inzetten van social media. Zo blijkt dat campagnes op sociale netwerken bij uitstek geschikt zijn om merkbinding te versterken. Ze worden veel minder irritant gevonden dan reclames op tv. Daarnaast is ook het effect op de campagnewaardering en merkwaardering hoger. Dit geldt overigens vooral als een campagne of merkboodschap door een goede vriend wordt doorgestuurd. Komt het via een zogenaamde weak tie, dan kunnen de campagne-evaluatie en de merkevaluatie dalen tot het niveau van televisiereclame. De juiste mensen aanspreken is dus een veel belangrijker criterium voor succes, dan het aantal mensen dat wordt bereikt, als de campagne als doel heeft om de merkbinding te vergroten.
Een ander onderzoek dat werd gepresenteerd toont aan dat de effectiviteit van multimediacampagnes niet ligt in de bereikoptimalisatie onder de doelgroep, wat bij veel campagnes het uitgangspunt is, maar in het feit dat ze effectiever worden verwerkt door mensen. Door het gebruik van verschillende media wordt een boodschap op meer dimensies overgebracht. Juist die variëteit in confrontaties met een campagne zorgt voor een betere opslag in het geheugen en daardoor voor effectiviteit. Ook hier leren we dus dat de succes niet moet worden gezocht in bereik, maar in de kwaliteit van het herhaalde contact.
Zo zie je maar, soms zitten de dingen net anders in elkaar dan algemeen wordt verondersteld. Ik sluit niet uit dat wetenschappelijk onderzoek ook nog in staat is om de praktijk te inspireren om in de toekomst andere keuzes te maken.
