Op de drempel van het nieuwe jaar is het een logisch moment om vooruit te blikken: wat zal 2012 ons brengen? Ongetwijfeld zal het een spannend jaar worden. Wellicht moeten we afscheid nemen van de euro en valt de economie helemaal stil. Misschien ontspringen we de dans. Hoe dan ook, onze financiële toekomst blijft voorlopig onzeker. Tegelijkertijd is er sprake van een vertrouwenscrisis. Valse beloftes en wanprestaties hebben het vertrouwen in overheden en –met name financiële- organisaties ernstig geschaad.
In deze tijd van onzekerheid en wantrouwen, is een rol voor merken weggelegd. Merken zijn immers bakens en dus juist relevant in onzekere tijden. Sterke merken bieden houvast doordat ze een gedachtengoed of visie vertegenwoordigen, waarmee mensen zich kunnen identificeren. Merkeigenaren zouden dan ook juist nu moeten blijven inzetten op het bouwen van merkwaarde. Daarbij gaat het om het uitdragen van een duidelijke en aantrekkelijke visie, maar nadrukkelijk ook om het waarmaken ervan. Geloofwaardige merken bewijzen immers hun belofte keer op keer met hun producten en dienstverlening.
Ervaring leert echter dat dit gemakkelijker is gezegd dan gedaan. De druk op het budget dwingt organisaties om kosten te drukken en de winst te optimaliseren. Met als gevolg dat de focus verschuift naar direct meetbare verkoopresultaten. Dit leidt tot veelvuldige actiematige campagnes, het doen van ad hoc investeringen en het uitstellen productintroducties. Het bouwen aan de emotionele betekenis van het merk, waarmee juist duurzame waarde wordt gecreëerd, verschuift naar de achtergrond.
Een van de artikelen in dit nummer gaat over het bouwen van merken in tijden van recessie. Het betreft een uniek longitudinaal onderzoek, gepubliceerd in The Journal of Advertising. De data dekken in totaal vijf recessieperiodes af, in de periode van 1971 tot 2001. Het onderzoek biedt de argumenten om juist in tijden van recessie de emotionele waarde van merken te koesteren en verder te ontwikkelen. De resultaten pleiten ervoor om niet mee te gaan met de emoties van de markt en in te zetten op het behalen van directe resultaten op korte termijn, maar te blijven investeren in duurzame merkwaarde.
Sinds de recessie van 2001 is er veel veranderd. Merkeigenaren hebben te maken met een steeds voller medialandschap, waarin steeds meer merken nog meer boodschappen op hun doelgroepen afvuren. Om een positie in het brein van mensen te kunnen verkrijgen, is het meer dan ooit van belang om een helder geluid te laten horen. Daarnaast worden organisaties gedwongen hun manier van communiceren te herzien. Sociale media hebben mensen een krachtigere stem gegeven, waardoor de verhoudingen tussen organisaties en mensen aan het verschuiven is. Corporate communicatie zou corporate conversatie moeten worden, waarbij gelijkwaardigheid tussen de gesprekspartners en continue feedback op actuele issues de norm zijn.
Het nieuwe jaar biedt zowel kansen en uitdagingen. Het bouwen aan de emotionele betekenis van merken blijft onverminderd van belang. Daarnaast zullen merkeigenaren uitgedaagd worden tot het maken van nog scherpere keuzes ten aanzien van de merkbelofte die zij doen en waarmaken ervan. Merk & Reputatie wenst u hiervoor de juiste inzichten en veel inspiratie toe!
