Thematische merkcampagnes zijn uit. Als ik na een paar weken vakantie voor de televisie zit om wat reclameblokken te bekijken, kan ik geen andere conclusie trekken. Als Carclass en Mediamarkt voor de derde keer in korte tijd langskomen, heb ik zelfs moeite om niet weg te zappen. Ik herinner me dat dit ooit wel anders was.
Eind jaren tachtig was het reclameblok mijn favoriete programma op televisie. Dit vooral dankzij de meeslepende thematische merkfilms, zoals die van Douwe Egberts, over de waarde van het gezinsleven en geborgenheid. Maar ook de historische Think Different-film van Apple, en de Just do it-campagne van Nike.
Televisie werd niet alleen ingezet vanwege het brede bereik, maar juist ook vanwege de emotie die kon worden opgeroepen. Vandaag de dag is de nadruk op het overbrengen van rationele boodschappen komen te liggen en minder op waarden, emoties of de visie van het merk. Dit vanwege het feit dat het koppelen van een merk aan een emotie of waarde een lange adem vereist. Bovendien wordt er getwijfeld aan het bestaan van een directe relatie van een thematische boodschap met gedrag. Daarnaast sluit het inzetten van instrumentele productboodschappen aan bij veel gehoorde opvatting dat consumenten vandaag de dag meer waarde zouden hechten aan concrete boodschappen dan aan abstracte beloftes.
Emoties spelen in communicatie natuurlijk nog wel een rol, maar op tactisch niveau, waarbij het emotioneel verpakken van de instrumentele boodschap helpt om aandacht voor de boodschap te krijgen. Maar is die focus op functionele beloftes terecht? Verschillende onderzoeken hebben aangetoond van niet. Zo laat een indrukwekkende IPA studie, gebaseerd op 880 IPA case studies (Engelse Effie) zien, dat campagnes met emotionele strategieën meer kans op winstgroei hebben dan campagnes met rationele strategieën. Een plek in het hoofd gaat dus via het hart.
Toch is er een merk dat me wel raakt tijdens het kijken: Levi’s. In lijn met de campagnehistorie zet Levi’s de waarde vrijheid centraal. Dit keer gekoppeld aan de situatie in de wereld van vandaag. De hoeveelheid likes versus dislikes op Facebook en het aantal keer dat de film is bekeken op YouTube geeft aan dat ik niet de enige ben die de visie van het merk waardeert.
