In tijden van economische tegenslag, als budgetten krap zijn, worden bedrijven gedwongen om de kosten te drukken en de winst te optimaliseren. Het marketing- en communicatie-budget is vaak een van de eerste posten waarop wordt bezuinigd.
Natuurlijk is het een no-brainer dat het dom is om tijdens een recessie het communicatiebudget te korten en de aandacht te focussen op kortetermijnresultaten. Dit resulteert in ad hoc en actiematige campagnes. Maar toch lukt het vaak niet om leidinggevenden c.q. opdrachtgevers ervan te overtuigen juist wel te blijven investeren in communicatie voor het merk. Ook al worden de ambities meestal niet aangepast.
Deze week dienden zich twee stukken bewijsvoering aan, die kunnen helpen bij het verdedigen van de merkinvesteringen in tijden van recessie. Het eerste is de gouden Effie-case 2011: Robijn. De Robijn-case startte zeseneenhalf jaar geleden met de ambitie om het nummer 1 wasmiddel te worden door Ariel van de troon te stoten. Op dat moment werd Robijn gezien als een fijnwasmiddel, te specialistisch voor de gewone gekleurde was.
Het doel was om uit de nichemarkt te stappen en een plek te veroveren binnen de totale was. Robijn heeft consequent invulling gegeven aan de ingeslagen route, ook toen tijdens de recessie in 2008 – en onder druk van de prijsoorlog – concurrenten kozen voor extra promoties en introducties op de winkelvloer en hun share-of-voice verlaagden. Het resultaat is dat Robijn nu het meest geliefde merk is voor de gekleurde was.
Het tweede bewijs wordt geleverd door onderzoek dat deze zomer werd gepubliceerd in The Journal of Advertising. Het betreft een longitudinaal onderzoek naar de opbrengsten van communicatie-uitgaven tijdens recessies. De data gaan terug tot 1971 en dekken in totaal vijf recessieperiodes af.
Het artikel zet uiteen wat we eigenlijk al wel wisten: adverteren is investeren in een succesvolle toekomst. Juist tijdens een recessie blijkt de link tussen extra investeringen en de opbrengsten in de toekomst sterker en directer dan extra investeringen die worden gedaan in een normale periode. Ook dit pleit er voor om bij veranderende omstandigheden niet mee te gaan met de markt, maar consequent door te bouwen aan het merk.
