Mary Hoogerbrugge

Regelmatig verbaas ik me over het feit dat discussies over de inzet van digitale media niet op merkstrategisch niveau worden gevoerd. Als aanhanger van het merk denk ik dat hierdoor mooie kansen blijven liggen. Kenmerkend voor de huidige praktijk is dat internet nog steeds wordt gezien als een van de media in de mix en vaak wordt ingezet als doorvertaling van de tv-commercial.

Een verklaring hiervoor zou kunnen zijn dat de huidige merkeigenaren en hun adviseurs geschoold zijn in het AIDA model. En dat door de toename van het aantal media en prikkels het opbouwen van bereik van randvoorwaarde tot doel is verworden. Internet wordt daarmee ingezet als bereiksmedium en dus niet vanwege de mogelijkheden tot interactie.

Aan de andere kant moeten we constateren dat de digitale wereld op haar beurt het merkdenken niet enthousiast heeft omarmd. Zij beschouwen het merk als een uitvinding van de vorige eeuw. Het merk staat voor massaproductie en is groot geworden door beloften te doen en te schieten met hagel op grote doelgroepen. In hun ogen laten mensen zich vandaag de dag, dankzij de compleetheid en toegankelijkheid van de informatie, niets meer wijsmaken. De rationele mens kan nu nog beter doordachte beslissingen nemen dan voorheen. De emotionele ‘make-belief’ wereld van merken is hierdoor voorgoed ontmanteld. De kracht van een sterk merk als teken van kwaliteit en bron van aantrekkingskracht en vertrouwen wordt daarmee niet aangeboord.

Nike+ is een van de schaarse voorbeelden waarbij dit wel gebeurt. Nike+ laat zien wat er gebeurt als de mogelijkheden van het digitale tijdperk merkstrategisch worden benut. Nike creëert met Nike+ een context waarbinnen het merk en de doelgroep bij elkaar komen vanuit de gedeelde passie voor rennen. Via Nike+ wisselen renners informatie uit, worden ervaringen gedeeld en applicaties en producten aangeschaft. In de loop van de jaren is het aantal gebruikers van Nike+ opgelopen tot miljoenen wereldwijd.

Merken zouden dus moeten stoppen met roepen en storen, maar een netwerk creëren van mensen rond een gedeelde interesse. Dit stelt ook Paul Kemp-Robertson van Contagious. Hij geeft daarbij aan dat gerichte boodschappen, die context relevant zijn, nuttig, of gewoon leuk, niet als reclame worden ervaren, maar worden gewaardeerd als ‘een bericht van een vriend’. Is dat niet waar elke merkeigenaar van droomt?